设计师——何为独特？何为珍贵？| 本刊特约：布鲁斯·克莱斯顿院士
本刊特约：美国工业设计协会主席布鲁斯·克莱斯顿院士
究竟何为设计，何为设计师？怎样是为一个好的设计师？
是什么让设计师独特？你是否曾听闻过，“嘿，那些设计师完全在他们自己的世界里。”
究竟是什么让设计师们相互不同？他们究竟是怎么做的？
是什么让有的设计师与我们不同？
我们知道他们的想法与众不同。很多时候我们听到：“你的创新是完全在你的世界里的！”，“你们的想法与众不同！”
我将在这里探讨为什么这是一个很好的事情，他们理应不同。
作为一名资深总监，我曾经被批评为过于“操作化”，而这正是你不希望你的设计师们所具有的特质。你所需要的设计师，是要具有非线性思维的思考者，并且勇于挑战现阶段的设计。下面我们来展开讨论。
一个好的设计是关于超越传统设计的边界并有足够的影响力的，是关于不断提高设计这个过程并不断深化学习对客户的理解。
很多年前，我与我们的商务副总裁进行了一次谈话会议，会议中我提议需要设立一个单独的设计区域，并且这个区域要与公司的办公主体分开，在一个没有公司的视觉体系的区域。我希望这个设计区域是与众不同的。当设计师与其客户进行接触的时候，客户期望在设计部门看到的是设计的未来，而不是设计的传统。我们希望利用同样的预算与资源，但是打破一切可以通过简单的购买而获得的一切既有规定。
这位副总裁的开场白是：“所以，接下来你将要告诉我为什么你们是特别的吗？”
我回答：“是的，并且我要告诉你为什么这对设计师的客户们尤为重要。”
我们接下来谈到了将客户抵达我们的设计部门后，对品牌和设计师的第一印象需要拓展，而这个印象是在与我们的设计师和工程师谈判的过程中逐步建立的。设计区域不能仅仅是另一个工程部门或实验室，它需要能点燃客户的想象力，客户需要感受到设计的未来正在他们眼前展开，而他们也是这个未来的一部分。
在获得了副总裁的批准后，设计部门终于做了一系列不平常的事。最重要的是，它将来访客户的沟通与交流过程编制成了一个完整的终端到终端的设计对话。从到达机场接到客户，到选择餐厅并安排好每一个细节，我们规划好了每一个能完整勾勒我们的影响与招待能力的细节。这最终变成了我们标志性的独立项目，客户被我们视为一个个特别的合伙人来招待。
然后，设计开始了演化。在这过程中，设计超越了简单的产品本身，它开始影响到商业本身，并且通过设计的实现过程在更大范围里对客户的公司带来改变。这一过程在我们谨慎严肃的设计客户接待流程的过程中逐步展开。设计驱动了对末端用户及消费者的探索。
我们切换到设计师的角度来看。在设计师与设计师之间，看起来总有某种微妙的不同。他们之间更多的看起来是不同的，他们都是穿黑色高领毛衣的吗？（译者注：黑色高领毛衣的着装是美国设计师的标志性着装。）他们的想法是不同的，他们的表现也是不同的。具体有什么不同呢？我们很多人都问，他们有着什么令他们不同。正如设计师总是能创造出恶作剧似的新设计来获取注意力，这些设计师的表现是为了品牌特异性的建立。他们是设计师行为的一部分。
事实上，大多数设计师是生活在可见范围之下的，大多数很优秀的设计师在造成巨大的社会影响力的同时是不为人所知的。设计师在为全世界的客户进行设计与工作的同时，努力的了解终端客户行为方式，尽可能的发掘其行为与动机，进而为客户的商业经营带来重大的创新与改变。设计师们悄然改变着我们感知世界的方式。我们已经看到众多的设计，从给予用户基本模式到理解产品的用途和方式，现今到深入发掘终端用户的心里从而触动使用者的内心共鸣。这个过程对未来的产品与服务真是价值的捕捉。
一个好的设计聚焦在产品或服务的使用价值上，它需要理解使用过程中的每一个细微差别并让解决方案与用户的思维模式相映照，它的精华在于需要为客户提供的不仅是简便，而是更有使用乐趣的一系列解决方案。
因此，如果可用性是一个新的基准，什么是超越实用性的呢？——渴望。
设计师们每天都在创造新的解决方案，不断解锁如何创造渴望并提升用户所惊叹的设计元素，这是令设计师们不同的关键所在。设计师们在不断追求能令公司商业唤起客户惊叹的要素，而这个过程是通过深入理解客户是谁以及客户深层需求而达成的。设计师需要与终端用户有同理心与共鸣，他们不会完全集中在产品的外观上，尽管外观是一个重要因素，但这并不是衡量一个成功的设计师的唯一要素。解决终端用户的实际索求在衡量一个设计师的优秀程度上有着很大的比重。
如果我去一个大型商店希望买一个便宜的咖啡机，我会面临太多太多的选择。在一个一个的货架前走过的时候，众多的商品都极大的相似的排列在一起，并没有太多的吸引力，尽管他们一个个都渴望受到我的关注。然而我并没有被吸引，继续向前浏览着大同小异的咖啡机。一个咖啡机摆放的很靠外来博取注意，另一个单独摆放出来希望客户和它有互动或者体验它的可玩性，但还是不够好。最终，我注意到了一个带有小水箱和蓝色LED灯的咖啡机，它采用了单杯概念的设计。我完全可以改变我原先对杯量大小的品味与选择，并且我现在的心里接受价格从$19.99美元悄然变成了$139.99美元！我愿意为改变模式的产品付出差价，我为让我激动的产品或服务而付款，并且这样的购买让我甚至可以忽略价格！
设计由此而改变了游戏方式，正如有句老话说：“不要与游戏方式竞争，要去改变它。”
在Target百货集团首席执行官邀请迈克尔·格雷夫( Michael Graves)来到Target门店看他们的店面设计时，首席执行官请格雷夫先生把一个标明是“欠佳的设计”的纸条贴在每一处他认为是不好的设计细节上。格雷夫先生说永远不可能有足够用的“欠佳的设计”纸条！而这永久的改变了Target百货。从此，Target演变成了一加由设计驱动的企业，并由此带来了前所未有的盈利，从而远超其平级竞争者。它并不是从自身展望，它是从未来出发而展望。
那么，这些改变游戏模式的人是如何来的？他们是谁？最重要的是，像我们一样的更多的人需要如何像他们一样的思考呢？我们来看看设计师是如何思考的，同时他们是什么样的人。
什么是设计？
我们常听到这句话，用什么来提升一个理念，一个产品，抑或是一个服务项目的价值，是更好的设计。
我们大多数人如何来思考这句话的意思呢？这是关于重新审视我们身边的世界，并让其变得更好；这是关于解决各种棘手的问题；而最终是为整个产业带来新的价值。
这是超越了多数人本身方方面面的所在，而多数人并不能意识到这点，所以会有这样的对话：
“你是做什么的呢？”
“我是个设计师。”
“哦，对，我知道你们工程师们都差不多。”
真是这样吗？我的一位相识30多年的老友仍旧叫我作工程师。而设计师是很不同的！
通常来说，设计师像是一个一直在说“它为什么一定要是这样呢？”的小孩子，他们对现有世界和模式探索与思考，并保持对现状的不安性。这样的思考者不断的问着问什么以及应该怎样改变它。
我们通过描述可以知道，设计师和工程师是不同的。我们来以一个硅谷的大型公司为例。作为一个工程师，在早晨到达办公楼之后，打卡上班，他所考虑的是他主要的任务，他的事业衡量标准是为了减少成本而按时完成的任务。这可能是在星期四前完成工作，省下五美分的成本。
我们来对比一下这和设计师的不同。当设计师到达办公楼后，他们所想的是如何改变游戏模式，通过什么方式他们可以重塑每日不同的机会。他们畅想终端用户的生活和他们所面对的挑战，他们的事业是由创新性、故事性和崭新的思路来衡量与定义的。而这与工程师的最终目标是截然不同的，这个不同在他们喝到早上的第一杯咖啡之前就已经存在了。
日本设计界的重量级人物，著名设计师荣久庵(Kenji Ekuan)先生，是领导着本领域大师们的大师，他曾说：“设计是解决矛盾的。”设计是管控矛盾的艺术，是围绕着生活中的矛盾而展开，重塑，并最终改变我们的游戏方式。
设计师所面临的挑战，也就是管控这些矛盾。
工程师的世界是由现实所驱动的，而设计师的世界是由远景和视野而驱动的，设计师的工作是去解决实际存在于工程师和设计师之间的矛盾。设计师会生活在一个比他们的线性思维部分更长久的构想的世界，然而一个出色的设计师会同时接受他们左右脑所带来的不同思考，他们会在线性和非线性思维之间往复行进，在有一个全新的解决方案之前暂缓他们的最终决策。
有的人认为巨匠就像拉尔夫 · 劳伦( Ralph Lauren )那样，抑或是玛莎 · 斯图尔特( Martha Stewart )。我们可以在美国公共电视网上看到拉尔夫·劳伦的广告，而这些都是想象力所造就的！我们总会把设计和我们所知道的著名品牌以及著名建筑联系在一起，设计承包了我们对20世纪感知的众多表达、样式、形态、颜色、材质，它们实实在在的为我们的可见世界构建了完整的舞台。
事实上，在过去超过50年的时间中，设计一直为我们的日常问题提供解决方案，并且远远超过了形式给予的范畴。所有我们所见的，所触碰到的，所感知到的都是经过精心设计的。一个设计师将他的触觉与感知放到了创造更好的世界的定位上，从设计我们每天用到的刀叉，到你在Target超市能买到的任何东西。解决方案越好，它就越不可为人所感知，谁又会在意这些常用的器皿工具呢？很多设计师近期开始将眼光从产品的使用形式、颜色或材质上提升到一个更广的范畴。
如果我们探究一下查理斯和雷 ·伊姆斯(Charles and Ray Eames)的贡献，例如在50到60年代期间，他们非常的关注产品的终端用户。他们致力于为终端用户提供一个更好的生活体验，而满足了这一价值理念的公司自然而然的获得了盈利。像维克多· 帕帕尼克(Victor Papanek)这样的人们，在60年代间致力于唤起人们对于环境的不同思考，而他也成为了当今可持续发展与绿色设计领域的先驱。
很多的设计集中在样式与表达上，而其他的方方面面都是从设计可以有什么实际贡献这一相对狭窄的观点上生发的。设计为改变设计面貌的进程加入了新的合作者，特别是在社会科学这样的更宽广的观点思维被加入了设计考量中之后。
最早一批早在60至70年代就率先引入社会科学家在其设计领域的公司包括了柯达集团，其设计主管是在纽约州罗切斯特的阿瑟 · 科雷普赛( Arthur H Crapsey )；以及由切特 ·艾本德( Chet Abend )作为设计副总裁所管理的Smith Corona Merchant集团。这些机构启迪了他们所在的时代，他们是早期的多功能团队，在做出产品设计的同时包罗了设计、工程与商业智能，同时他们更能与人性相呼应以确保其日常的可用性。
在60年代的美国克利夫兰艺术学院，工业设计系的创始人兼董事局主席维克托 · 夏洛克盖斯托( Viktor Schreckengost )一直在问他的学生们是不是他们的母亲可以用他们的设计，是不是他们的母亲可以成功的打开那扇门，或者他们的母亲是不是能用到这样的功能。这样的问题孕育了设计本身的延伸，并引领了几十年后的以用户为中心的设计理念，这样的方法是极富前瞻性的。
现如今，设计师们作为对话社会科学、工程学与商业领域的催化剂，他们引领并审视着赋予产业的新价值观和新的游戏模式。当今的设计因此而成为革新的催化剂。有的设计师变成了与创新规划的卓越促进者，他们带动了融汇多学科领域对话用于创新型思维，而这让当今设计在产品、服务、社会创新与用户体验上均有了更多的机遇。
设计师正在将设计思维向前推动以用于社会创新，一个更为宽广的机会在具有新型创新性思维的人面前正在展开。当我们的社会需求从传统日用品到产品，再到服务于用户体验，设计伴随完成了每一个新的标准。设计师从几十年前的艺术品商店中走出来，与企业高官们共同带来了新的思考，和茁壮成长的品牌与商业机会。
设计在商业领导者眼中是激发创新的，而设计思维是位于当今商业思维顶层的，因此设计思维必须有所不同。这其中，设计师从不同的思路看问题的能力是带来独特性的重要因素，这也是他们面对新的衡量标准时有效的重塑机会的能力的体现。现代设计师需要将其理性的非线性思维和设计思维一起带入到商业思维中去，这会带来一系列思路诸如列出诸多想法、找到备选商业方案以及为验证想法而设计的测试模型等不同机制。设计师在代表了截然不同的多种审视问题的方法，这些对新商业模式是一个强有力的促进。一个设计师因此是独特的，他们驱动了变革。
在对代表终端用户需求的商业模式不断提出问题并审视的过程中，设计师们一直处于变革的中心。他们不断敦促自己超越产品的颜色与形式本身，而变成一个引领这些外部要素的卓越设计师；他们带来了真正的改变，并且真正改变了很多人的日常生活。这也正是让工业设计师们所独特而优秀的原因。
设计师需要在这些对话中起到一个领导者的作用。
商业没有要求设计师来领导，但商业迫切渴求设计来引导。
布鲁斯·克莱斯顿 院士，美国工业设计协会 主席
于美国佛罗里达州，2018年1月8日
